Посоветовавшись с новыми знакомыми, Татарский попытался запрыгнуть
ступенькой выше в рекламной иерархии и стал разрабатывать рекламные
концепции. Эта работа мало отличалась от прежней. Была одна волшебная
книга, прочтя которую можно было уже никого не стесняться и ни в чем не
сомневаться. Она называлась "Positioning: a battle for your mind" (*), а
написали ее два продвинутых американских колдуна. По своей сути она была
совершенно неприменима в России. Насколько Татарский мог судить,
никакого сражения между товарами за ниши в развороченных отечественных
мозгах не происходило; ситуация больше напоминала дымящийся пейзаж после
атомного взрыва. Но все же книга была полезной. Там было много шикарных
выражений вроде line extention, которые можно было вставлять в концепции
и базары. Татарский понял, чем эра загнивания империализма отличается от
эпохи первоначального накопления капитала. На Западе заказчик рекламы и
копирайтер вместе пытались промыть мозги потребителю, а в России задачей
копирайтера было законопатить мозги заказчику. Кроме того, Татарский
понял, что Морковин был прав и эта ситуация не изменится никогда.
Покурив однажды очень хорошей травы, он случайно открыл основной
экономический закон постсоциалистической формации: первоначальное
накопление капитала является в ней также и окончательным.
--------------
* "Позиционирование: битва за ваш разум" (англ.).
Перед сном Татарский иногда перечитывал книгу о позиционировании.
Он считал ее своей маленькой Библией; сравнение было тем более уместным,
что в ней встречались отзвуки религиозных взглядов, которые особенно
сильно действовали на его непорочную душу: "Романтические копирайтеры
пятидесятых, уже перешедшие в огромное рекламное агентство на
небесах..."
ТИХАМАТ-2
Предсказание Морковина стало сбываться - в рекламе оставалось все
меньше и меньше работы для одиночек, и постепенно в карьере Татарского
настала штилевая полоса. Работа уходила в агентства, которые имели в
штате своих собственных копирайтеров и так называемых криэйторов. Эти
агентства множились неудержимо - как грибы после дождя или, как
Татарский написал в одной концепции, гробы после вождя.
А вождь наконец-то покидал насиженную Россию. Его статуи увозили за
город на военных грузовиках (говорили, что какой-то полковник придумал
переплавлять их на цветной металл и много заработал, пока не грохнули),
но на смену приходила только серая страшноватость, в которой душа
советского типа быстро догнивала и проваливалась внутрь самой себя.
Газеты уверяли, что в этой страшноватости давно живет весь мир и оттого
в нем так много вещей и денег, а понять это мешает только "советская
ментальность".
Что такое "советская ментальность" или сакраментальный "совок",
Татарский понимал не до конца, хотя пользовался этим выражением часто и
с удовольствием. Но с точки зрения его нового нанимателя, Дмитрия
Путина, он и не должен был ничего понимать. Он должен был такой
ментальностью обладать. Именно в этом и заключался смысл его занятия -
приспосабливать западные рекламные концепции под ментальность
российского потребителя. Работа была free lance - Татарский переводил
это выражение как "свободный копейщик", имея в виду прежде всего свою
оплату.
Путин, мужчина с черными усами и блестящими черными глазами, очень
похожими на две пуговицы, нарисовался случайно, в гостях у общих
знакомых. Узнав, что Татарский занимается рекламой, он проявил к нему
умеренный интерес. А Татарский сразу преисполнился к Путину
иррациональным уважением - его поразило, что тот сидел за чаем прямо в
длиннополом черном пальто.
Тогда-то и заговорили о советской ментальности. Пугин признался,
что в былые дни обладал ею и сам, но начисто утратил ее, несколько лет
проработав таксистом в Нью-Йорке. Соленые ветра Брайтон-Бич выдули из
его головы затхлые советские конструкции и заразили неудержимой тягой к
успеху.
- В Нью-Йорке особенно остро понимаешь, - сказал он Татарскому за
водочкой, к которой перешли после чая, - что можно провести всю жизнь на
какой-нибудь маленькой вонючей кухне, глядя в обосранный грязный двор и
жуя дрянную котлету. Будешь вот так стоять у окна, глядеть на это говно
и помойки, а жизнь незаметно пройдет.
- Интересно, - задумчиво отозвался Татарский, - а зачем для этого
ехать в Нью-Йорк? Разве...
- А потому что в Нью-Йорке это понимаешь, а в Москве нет, - перебил
Путин. - Правильно, здесь этих вонючих кухонь и обосранных дворов
гораздо больше.
Но здесь ты ни за что не поймешь, что среди них пройдет вся твоя
жизнь. До тех пор, пока она действительно не пройдет. И в этом) кстати,
одна из главных особенностей советской ментальности.
Мнения Путина были в чем-то спорными, но то, что он предлагал, было
просто, понятно и логично. Насколько Татарский мог судить из глубин
своей советской ментальности, проект являлся просто хрестоматийным
образцом американской предприимчивости.
- Смотри, - говорил Путин, прищуренно глядя в пространство над
головой Татарского, - совок уже почти ничего не производит сам. А людям
ведь надо чтото есть и носить? Значит, сюда скоро пойдут товары с
Запада. А одновременно с этим хлынет волна рекламы. Но эту рекламу
нельзя будет просто перевести с английского на русский, потому что здесь
другие... как это... cultural references... Короче, рекламу надо будет
срочно адаптировать для русского потребителя. Теперь смотри, что делаем
мы с тобой. Мы с тобой берем и загодя - понимаешь? - загодя
подготавливаем болванки для всех серьезных брэндов. А потом, как только
наступает время, приходим с папочкой в представительство и делаем
бизнес. Главное - вовремя обзавестись хорошими мозгами!
И Путин хлопал ладонью по столу - он явно считал, что уже обзавелся
ими. Но у Татарского возникло вялое чувство, что его опять дурят.
Перспективы работы на Путина прорисовывались смутно - хотя работа была
вполне конкретной, было неясно, как и когда за нее будут платить.
В качестве пробного шара Путин дал задание на разработку эскизной
концепции для "Спрайта" - сначала он хотел дать еще и "Мальборо", но
внезапно передумал, сказав, что Татарскому рано за это браться. Тут, как
впоследствии понял Татарский, и проявилась советская ментальность, за
которую он был востребован. Весь его скепсис в отношении Путина
мгновенно растаял от обиды, что тот не доверил ему "Мальборо". Но эта
обида была смешана с радостью от того, что "Спрайт" ему все-таки
остался, и, захваченный водоворотом этих чувств, он даже не задумался,
почему это какой-то таксист с Брайтон-Бич, который не дал ему ни копейки
денет, уже решает, можно ему думать о концепции для "Мальборо" или нет.
В проект для "Спрайта" Татарский вложил все свое понимание
ушибленного исторического пути Родины. Перед тем как сесть за работу, он
перечитал несколько избранных глав из книги "Positioning: a battle for
your mind" и целую кучу газет разных направлений. Газет он не читал
давно, и от прочитанного пришел в смятение. Это, конечно, сказалось на
продукте.
Необходимо в первую очередь учитывать, - написал он в
концепции, - что ситуация, которая сложилась к настоящему моменту
в России, долго существовать не может. В ближайшем будущем
следует ожидать полной остановки большинства жизненно необходимых
производств, финансового краха и серьезных социальных потрясений,
что неизбежно закончится установлением военной диктатуры. Вне
зависимости от своей политической и экономической программы
будущая диктатура попытается обратиться к националистическим
лозунгам; господствующей государственной эстетикой станет
ложнославянский стиль. (Этот термин употребляется нами не в
негативно-оценочном смысле. В отличие от славянского стиля,
которого не существует в природе, ложнославянский стиль является
разработанной и четкой парадигмой.) А в его знаково-символическом
поле традиционная западная реклама немыслима.
Поэтому она или будет запрещена полностью, или будет
подвергаться жесткой цензуре . Это необходимо принимать во
внимание при составлении сколько-нибудь долговременной стратегии.
Рассмотрим классический позиционный слоган "Sprite - the
Uncola". Его использование в России представляется крайне
целесообразным, но по несколько иным причинам, чем в Америке.
Термин "Uncola" (то есть не-кола) крайне успешно позиционирует
"Спрайт" против "Пепси-колы" и "Кока-колы", создавая особую нишу
для этого продукта в сознании западного потребителя. Но, как
известно, в странах Восточной Европы "Кока-кола" является скорее
идеологическим фетишем, чем прохладительным напитком. Если,
например, напитки "Херши" обладают устойчивым "вкусом победы", то
"Кока-кола" обладает "вкусом свободы", как это было заявлено в
семидесятые и восьмидесятые годы целым рядом восточноевропейских
перебежчиков. Поэтому для отечественного потребителя термин
"Uncola" имеет широкие антидемократические и антилиберальные
коннотации, что делает его крайне привлекательным и многообещающим
в условиях военной диктатуры.
В переводе на русский "Uncola" будет "Некола". По своему
звучанию (похоже на имя "Никола") и вызываемым ассоциациям это
слово отлично вписывается в эстетику вероятного будущего.
Возможные варианты слоганов:
СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ
(Имеет смысл подумать о введении в сознание потребителя
"Николы Спрайтова" - персонажа наподобие Рональда Макдональда,
только глубоко национального по духу.)
ПУСТЬ НЕТУ НИ КОЛА И НИ ДВОРА.
СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ
(Второй слоган нацелен на маргинальные группы.)
Кроме того, необходимо подумать об изменении оформления
продукта, продаваемого на российском рынке. Здесь тоже необходимо
ввести элементы ложнославянского стиля. Идеальным символом
представляется березка. Было бы целесообразно поменять окраску
банки с зеленой на белую в черных полосках наподобие ствола
березы. Возможный текст в рекламном ролике:
"Я в весеннем лесу
Пил березовый Спрайт".
Прочитав принесенную Татарским распечатку, Путин сказал:
- The Uncola - это слоган "Севен-Ап", а не "Спрайта".
После этого он некоторое время молчал, глядя на Татарского своими
глазами-пуговицами. Татарский тоже молчал, вспоминая, сколько раз в
жизни он уже бывал в таком идиотском положении.
- Но это ничего, - сжалился наконец Путин. - Использовать можно.
Если не для "Спрайта", так для "Севен-Ап". Так что можешь считать, что
экзамен ты сдал. Теперь попробуй какой-нибудь другой брэнд.
- А какой? - с облегчением спросил Татарский.
Путин подумал, пошарил в карманах и протянул ему начатую пачку
"Парламента".
- И еще плакат для них придумай, - сказал он.
С "Парламентом" все оказалось сложнее. Для начала Татарский написал
обычное:
Совершенно ясно, что при составлении сколько-нибудь серьезной
рекламной концепции следует прежде всего учитывать...
После этого он надолго замер. Что следовало прежде всего учитывать,
было на самом деле совершенно неясно. Единственной ассоциацией, которую
с трудом выжимало из него слово "Парламент", были войны Кромвеля в
Англии. То же самое, видимо, относилось к среднему российскому
потребителю, читавшему в детстве Дюма. Полчаса предельного напряжения
всех духовных сил привели только к рождению слогана-дегенерата:
ПАР КОСТЕЙ НЕ ЛАМЕНТ.
--- ------
Когда "Парламент" кончился, Татарский захотел курить. Он обыскал
всю квартиру в поисках курева и нашел старую пачку "Явы". Сделав две
затяжки, он бросил сигарету в унитаз и кинулся к столу. У него родился
текст, который в первый момент показался ему решением:
PARLIAMENT - THE UNABA
Но сразу же он вспомнил, что слоган должен быть на русском. После
долгих мучений он записал:
ЧТО ДЕНЬ ГРЯДУЩИЙ НАМ ГОТОВИТ? ПАРЛАМЕНТ. НЕЯВА
Поняв, что это некачественная калька со слова uncola, он почти было
сдался. И вдруг его осенило. Курсовая по истории, которую он писал в
Литинституте, называлась "Краткий очерк истории парламентаризма в
России". Он уже ничего из нее не помнил, но был совершенно уверен, что в
ней хватит материала на три концепции, не то что на одну. Приплясывая от
возбуждения, он направился по коридору ко встроенному шкафу, где
хранились его старые бумаги.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39