"Потенциальные клиенты не всегда представляют собой то, чем они кажутся с
первого взгляда. То основное, что требуется от потенциального клиента его
потребность в вашей продукции - ни в коей степени еще не является его
единственной потребностью. Ваша продукция может дать ему возможность
зарабатывать или сохранять деньги. Или помочь ему делать его работу лучше,
быстрее и с меньшими усилиями. Она может удовлетворить его потребности в
удобствах, общественном реномэ или любые другие потребности. Но независимо
от того, насколько ему все это нужно, он должен обладать покупательной
способностью прежде, чем станет вашим клиентом. Поэтому намечающийся
потенциальный клиент должен: иметь ясно выраженную потребность в продукции;
иметь право на покупку продукции; иметь возможность заплатить за продукцию.
После того, как эти факты установлены, сила его желания купить будет
всецело зависеть от искусства торгового агента. До тех пор, пока эти факты
не установлены, время, потраченное торговым агентом на такового
"потенциального клиента", будет в лучшем случае потрачено впустую"(5).

***
РОЛЬ ИМЕНИ.

"Они уже слышали это слово в одной почтенной семье из Чикаго. И там о
"pervatsch'е" были даны прекрасные референции. В устах разомлевших
туристов грубое слово "первач" звучало нежно и заманчиво."
Да, имена имеют вес.
"Все начинается с визита, во время которого делается предложение о
поставках продукции. У меня в жизни не было случая, когда бы мне оказали
нелюбезный прием. Прежде чем нанести кому-либо визит в первый раз, я
забочусь о том, чтобы меня предварительно познакомили с этим человеком.
Классическая дилемма всякого торгового агента прекрасно выражена в одном
рекламном рисунке, опубликованном сорок лет назад издательством
"Макгроу-Хилл", - для чего, как бы вы думали? - чтобы дать толчок
рекламному делу.На рисунке мы видим угрюмого иссохшего типа, над глазами у
которого зеленый козырек для защиты от яркого света; он сидит за
старомодным бюро со свертывающимся убирающимся верхом, уставившись на
читателя, который выступает в роли торгового агента. Непокладистый клиент
говорит:
* Я вас не знаю.
* Я не знаю вашу фирму.
* Я не знаю, чем занимается ваша фирма.
* Я не знаю клиентов вашей фирмы.
* Я не знаю вашу продукцию.
* Я не знаю, какая репутация у вашей фирмы.
* Итак, что вы хотели бы мне продать?"
Если вы представляете крупную корпорацию типа Ай-Би-Эм, то вашу задачу частично
облегчают рекламные материалы фирмы, проводимая ею организация сбыта, а
также ее программа воздействия на общественное мнение. Солидная репутация,
которой пользуется Ай-Би-Эм, - это чрезвычайно влиятельный, хотя и молчаливый
партнер торгового агента при каждом деловом визите.
Вы не работаете для Ай-Би-Эм? Тогда вам придется обеспечить себе доступ к
клиенту другим эффективным путем. Лучший способ - получить рекомендация от
кого-либо из ваших постоянных клиентов, хорошо знакомого с тем, кому вы
хотите нанести визит"(1).
"Сделали ли вы уже себе имя? Сколько доверия, сколько умения, сколько
престижа излучает ваше имя на других? Человек, который еще не сделал себе
имени, может быть и хорошим, и умным, однако в глазах окружающих он ничто и
поэтому не может влиять на других. Мир доверяет имени. Какое позитивное
внушение исходит, например, от названия автомобиля "мерседес"! Это имя
излучает надежность и качество, дает тысячам сотрудников этой фирмы
благосостояние и социальную защищенность.
В компании вы встречаете незнакомых людей. Их представят вам. Чем тише и
неотчетливее называет свое имя человек, тем, значит, больше у него комплекс
неполноценности. Люди, которым не нравится их собственное имя, не любят
самих себя. Имя человека является его важнейшим достоянием. В жизни мы
можем многое потерять и обрести, однако наш имя всегда с нами. Несомненно,
вы обладаете достаточным мужеством всегда ясно и четко произносить свое
имя, конечно, окружающие без труда могут разобрать вашу разборчивую
подпись, ведь вы же не хотите прятаться, совсем наоборот, вы хотите
показать свои сильные стороны. 90 % окружающих нас людей ежедневно грешат
против этого закона внушения по телефону. Наверняка вы здесь тоже
отличаетесь от общей массы и можете произнести свое имя ясно, отчетливо и
понятно.
Мы преуспеваем в жизни, только если правильно обходимся сами с собой и с
другими людьми. Важнейшим словом является имя человека. Ни на какое другое
слово он не реагирует так чутко, как на свое собственное имя. Осознание
этого очень важно при обхождении с людьми. Основой вашего успеха является
дружелюбие, гармония и доверие. Способность создавать приятную,
доверительную атмосферу начинается с умения правильно обращаться к
собеседнику.
Потому-то так невероятно важна память на имена. Обратите внимание, как вы
разговариваете с людьми. Используйте в разговоре местоимения ВЫ, ТЫ, МЫ или
имя собеседника. Смертным грехом будет, если вы забудете имя человека, с
которым уже встречались. По этому признаку человек сразу бессознательно
отмечает, что интерес к его персоне не слишком велик. Каждый болезненно
воспринимает, если забывают его имя. Память на имена очень важна. Ее можно
тренировать. Правильно произнося имя человека, мы задеваем самые
сокровенные струны его души. Поэтому внимательно относитесь к именам других
людей"(3).

***
МОТИВЫ КЛИЕНТА.

"Взывайте к активной потребности в товаре. Еще одним методом стимулирования
у покупателей желания купить Ваш товар является воздействие на потребности
человека. Можно выделить пять следующих активных потребностей"(6).
Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).
Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус).
Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь).
Потребности самосохранения (безопасность, защищенность).
Физиологические потребности (голод, жажда).
Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные
потребности. Как только ему удастся удовлетворить какую-то важную
потребность, она на время перестанет быть движущим мотивом. Одновременно
появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Например, голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в
мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают
окружающие, ни то, чистым ли воздухом он дышит. Но по мере удовлетворения
очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за
ней"(2).
Существуют и другие классификации человеческих ценностей.
"ФИЗИЧЕСКИЕ ЦЕННОСТИ. Ремесленная деятельность. Комфорт. Занятия спортом.
Богатство. Внешний вид. Здоровье. Отпуск. Условия работы. Сила. Проявление
активности. Путешествия. Привлекательность. Финансовая безопасность.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ. Ответственность. Эмоциональное постоянство.
Престиж. Состязательность. Религия. Безопасность. Доверие. Интимные
отношения. Любовь. Дружелюбие. Страсть. Открытость. Отдача. Помощь.
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ.Обучение. Творчество. Мудрость. Сложность.
Принятие решений. Умение абстрагироваться. Независимость.
Совершенствование. Плановость. Чтение. Общение. Разум. Точность"(12).
Могут быть и иные классификации.
МОТИВ ЭКОНОМИИ.
"- Кому астролябию? Дешево продается астролябия! Для делегаций и женотделов
скидка. Сама меряет, было бы что мерить."
МОТИВ СЛЕДОВАНИЯ МОДЕ.
"- Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили
старинную моду - разливать чай через ситечко. Необычайно эффектно и очень
элегантно.
Эллочка насторожилась.
- Ко мне как раз знакомый дипломат приехал из Вены и привез в подарок.
Забавная вещь.
- Должно быть, знаменито, - заинтересовалась Эллочка.
- Давайте обменяемся. Вы мне - стул, а я вам - ситечко."
МОТИВ ГАСТРОНОМИЧЕСКИЙ.
"- Сейчас же вам продиктую, то есть сейчас же по получении денег. Какой
угодно: картофельный, пшеничный, абрикосовый, ячменный, из тутовых ягод,
из гречневой каши. Даже из обыкновенной табуретки можно гнать самогон.
Некоторые любят табуретовку. А то можно простую кишмишевку или сливянку.
Одним словом - любой из полутораста самогонов, рецепты которых мне известны."
КОМПЛЕКС МОТИВОВ.
"- Васюкинцы денег платить не будут. Они будут их по-лу-чать! На турнир
съедутся любители шахмат всего мира. Сотни тысяч людей, богато обеспеченных
людей, будут стремиться в Васюки. Следовательно, НКПС построит
железнодорожную магистраль Москва-Васюки. Это - раз. Два - это гостиницы
и небоскребы для размещения гостей. Три - поднятие сельского хозяйства в
радиусе на тысячу километров...
Ослепительные перспективы развернулись перед васюкинскими любителями.
Пределы комнаты расширились... Уже небо запылало от светящихся реклам..."

***
ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТОМ.
"Отличительной чертой хорошего торговца является то, что его клиент вообще
не относится к нему как к торговцу, а считает его своим доверенным и
незаменимым консультантом, еще одним своим сотрудником, услуги которого, к
счастью, не он оплачивает"(1).
Главное - почувствовать человека.
"Остап сразу понял, как вести себя в светском обществе. Он закрыл глаза и
сделал шаг назад.
- Прекрасный мех! - воскликнул он.
- Шутите! - сказала Эллочка нежно. - Это мексиканский тушкан.
- Быть этого не может. Вас обманули. Вам дали гораздо лучший мех. Это
шанхайские барсы. Ну да! Барсы! Я знаю их по оттенку. Видите, как мех
играет на солнце!.. Изумруд! Изумруд!
Эллочка сама красила мексиканского тушкана зеленой акварелью, и потому
похвала утреннего посетителя была ей особенно приятна."
Совет "почувствуйте человека" следует понимать и как "оцените его".
"В кабинете председателя арбатовского исполкома кроме обычного письменного
стола прижились два пуфика, обитых полопавшимся розовым шелком, полосатая
козетка, атласный экран с Фузи-Ямой и вишней в цвету и зеркальный шкаф
грубой рыночной работы.
"А шкафчик-то типа "Гей, славяне!",- подумал посетитель. - Тут много
не возьмешь. Нет, это не Рио-де-Жанейро".
Рекомендации о том, как войти к человеку в доверие, можно отыскать повсюду.
Вот что советует, например известный писатель-маринист.
"Не упускай из виду задачу, ведущую книгу к успеху. Я имею ввиду именно
задачу влюбить в себя читателя. И так как большинство читателей любит
животных, когда читает о них в книгах, а не тогда, когда их надо водить к
ветеринару или мыть; и так как в поездке по земле, воде и даже по воздуху
еще не миновать встреч со зверями, рыбами, птицами, защищай фауну и флору -
это модная и беспроигрышная тема. В путевые заметки полезно всадить все,
что ты накопил за жизнь в наблюдениях за кошками, как за наиболее
распространенными и доступными для наблюдения животными. Здесь не скупись,
не оставляй ничего про запас: выпотроши себя, выверни наизнанку
родственников, вытряси знакомых"(17).
Говорите с клиентом на общечеловеческие темы. В данном случае под
"общечеловеческими" лучше подразумевать темы, близкие клиенту.
"- Я вам сочувствую!- воскликнул Остап. - Мне самому часто снятся сны.
- А что вам снится?
- Разное.
- А какое всё-таки? - настаивал старик.
- Ну, разное. Позавчера мне, например, снились похороны микадо, а вчера -
юбилей Сущевской пожарной части.
- Боже! - произнес старик. - Какой вы счастливый человек! А не снился ли
вам приезд государя-императора в город Кострому?
- Как же. Было такое сновидение. Позвольте, когда же это?.. Ну да, третьего
февраля сего года.
- Ах ты господи! - заволновался старик. - Что ж это мы здесь стоим? Милости
просим ко мне."
Предпочтительно говорить языком клиента.
"- Пуэр, соцер, веспер, генер, либер, мизер, аспер, тенер.
Эти латинские исключения, зазубренные Остапом в третьем классе частной
гимназии Илиади и до сих пор бессмысленно сидевшие в его голове, произвели
на Козлевича магнетическое действие. Душа его присоединилась к телу, и в
результате этого объединения шофер робко двинулся вперед."
Избегайте профессиональной тематики, она может повредить вашему
светлому, в лучшем смысле этого слова, дилетантизму. Это не всегда легко -
свести беседу к кошкам, особенно, если вы торгуете, например, подержанными
паровыми мельницами. Но некоторые группы товаров прямо-таки располагают к
задушевной беседе. Например - парфюмерия, рассказ о торговле которой
следует ниже.
Тем не менее бывают случаи, когда именно узкопрофессиональная терминология
и слэнг создает в беседе атмосферу, которая буквально околдовывает клиента.
Наиболее пленительны термины, которыми может жонглировать рекламный агент:
издательские - полоса, кегль, гарнитура; журналистские - жанр, эссе, интервью
с экспертом;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40