Умным молодым медиа-стратегам с новыми идеями, как правило, угрожающими статус-кво, приходится изобретать новые, безобидные формы выражения, способные надежно скрывать эти опасные концепции до тех пор, пока они с успехом не будут скормлены американской публике как одна из составляющих нашей ежедневной коммерческой медиа-диеты.
А это требует невероятной проницательности в понимании того, каким образом действуют медиа. Активисты наших дней понимают медиа как продолжение живого организма. Точно так же, как теперь экологи понимают, что жизнь на этой планете является частью единого биологического организма, медиа-активисты рассматривают инфосферу как кровеносную систему, в которой циркулируют информация, идеи и образы. Инфосфера создавалась за последние два или три десятилетия, когда дома и предприятия Америки связывались в единую электронную схему с помощью кабельного телевидения, телефонных систем и компьютерных модемов. Как индивидуумы все мы подвергаемся воздействию инфосферы каждый раз, когда вступаем в контакт с коммуникационными технологиями — такими, как телевидение, компьютерные сети, журналы, видеоигры, факсы, радио-шоу, компакт-диски или видеокассеты.
Люди, лишенные политической власти в традиционном ее понимании, но все равно стремящиеся воздействовать на развитие нашей культуры, делают это, вводя новые идеи в эту непрерывно расширяющуюся инфосферу. Эти информационные «бомбы» за считанные секунды разлетаются по всей информационной сети. Например, в Лос-Анджелесе белые полицейские избивают чернокожего мужчину [Родни Кинга]. Это событие снимается на бытовую видеокамеру, и через несколько часов избиение воспроизводится на миллионах телеэкранов. Через несколько дней оно становится темой дневного ток-шоу; через несколько недель дело об избиении рассматривается судом в постановочном сериале «Закон Лос-Анджелеса»; через несколько месяцев появляется телефильм; к концу года — новая видеоигра, книжка комиксов и набор игральных карт. В конце концов то, что вначале было просто тридцатисекундной видеонарезкой, превращается в боевой лозунг широкомасштабных городских беспорядков. Эти беспорядки, в свою очередь, подхлестываются новыми ток-шоу, радиопрограммами с ответами на звонки слушателей и новыми эпизодами «Закона Лос-Анджелеса»! Провоцирующая «картинка» или идея — будь то Родни Кинг, избиваемый полицией, или Пи-Ви Херман, онанирующий в порнокинотеатре, — распространяется с быстротой огня. Событие привлекает наше внимание и порождает реакцию медиа в течение нескольких секунд, минут или даже месяцев… но его влияние на нас на этом не заканчивается.
Внутри каждой медиа-сенсации заключены идеи, вопросы и концепции — зачастую намеренно туда помещенные — которые воздействуют на нас не так прямо. К примеру, любительская видеосъемка полицейских, избивающих чернокожего мужчину, вызывает у зрителя целый ряд откликов. Вопросы расизма, полицейской жестокости, Первой поправки, лос-анджелесской политики, употребления наркотиков, даже могущества бытовой электроники — назовем только некоторые — все эти вопросы заставляет задать одна-единственная медиа-картинка, находящаяся в своем медиа-контексте. Сходным образом такой медиа-персонаж, как Пи-Ви Херман, привлекает наше внимание потому, что он эксцентричен и забавен, но под его имиджем скрываются — и заставляют нас реагировать — проблемы гомосексуализма, «консъюмеризма», вышедшего из-под контроля, мнимой невинности детства и того фарса, каким на деле является «взрослость».
Если мы хотим понять инфосферу как расширение планетарной экосистемы или хотя бы как питательную среду, в которой развиваются новые идеи нашей культуры, тогда мы должны признать тот факт, что медиа-события, вызывающие подлинные социальные перемены — это не просто троянские кони. Это медиа-вирусы .
Данный термин не является метафорой. Нельзя сказать, что эти медиа-события «похожи» на вирусы. Они и есть вирусы. Большинству из нас знакомы биологические вирусы, например, те, что вызывают грипп, обычную простуду, а может, даже и СПИД. В понимании нынешнего медицинского сообщества, вирусы в корне отличаются от бактерий и микробов, потому что они — не живые существа; они просто протеиновые капсулы, содержащие генетический материал. Атакующий вирус использует свою защитную липкую протеиновую оболочку, чтобы прилепиться к здоровой клетке, после чего вводит ей внутрь свой собственный генетический код (в сущности, свои гены). Генетический код вируса сражается за контроль с генами самой клетки и в случае победы навсегда меняет способ ее функционирования и воспроизводства. Особо вирулентные разновидности превращают клетку-хозяина в фабрику, которая штампует копии вируса.
Это — самая настоящая битва за управление клеткой, которую ведут генетическая программа самой клетки (ее ДНК) и вирусный код-захватчик. В тех участках, где ДНК ослаблена или искажена, вирус имеет больше шансов вставить свои кодоны. Более того, если у организма-хозяина слабая иммунная система, его восприимчивость к заражению резко повышается. Он не способен понять, что его атакуют, и не может мобилизовать свои защитные ресурсы. Протеиновая оболочка вируса — это троянский конь. Генетические коды — это солдаты, прячущиеся внутри и сражающиеся с нашими генами в попытке изменить способ функционирования наших клеток. Единственное «намерение» вируса (если можно вообще говорить о том, что оно у него есть) — это распространить свой код как можно дальше и шире, от клетки к клетке и от организма к организму.
Медиа-вирусы распространяются в инфосфере точно так же, как биологические вирусы распространяются в организме-хозяине или в целом сообществе организмов. Но вместо того, чтобы путешествовать по органической кровеносной системе, медиа-вирусы циркулируют в сетях медиа-пространства. «Протеиновой оболочкой» медиа-вируса может быть событие, изобретение, технология, система идей, музыкальная фраза, визуальный образ, научная теория, сексуальный скандал, стиль одежды или даже поп-знаменитость -главное, чтобы она, оболочка, привлекала наше внимание. Этих «медиа-вирусные» оболочки ищут любые способные принять их щели и лазейки поп-культуры и прилепляются в любом месте, где их смогут заметить. Прикрепившись, медиа-вирус вводит в инфосферу скрытые в нем концепции в форме идеологического кода — это не гены, но их концептуальный эквивалент, который мы сейчас называем «мемами». Подобно настоящему генетическому материалу, эти мемы воздействуют на то, как мы строим бизнес, обучаемся, взаимодействуем друг с другом — даже на то, как мы воспринимаем реальность.
Медиа-вирусы распространяются тем быстрее, чем сильнее они пробуждают наш интерес, и их успех зависит от того, каковы сильные и слабые стороны их организма-хозяина, то есть, поп-культуры. Чем более провокационны «картинка» или знак — будь то заснятые на видео бесчинства полиции или новый текст известного рэппера — тем дальше и быстрее они путешествуют по инфосфере. Если образ нам не знаком, мы не можем автоматически среагировать на него. Сам наш интерес, сама наша «зачарованность» образом сигнализируют о том, что мы не обладаем культурным «иммунитетом» к новому вирусу. С другой стороны, успех мемов, скрытых внутри вируса, зависит от того, насколько мы юридически, морально и социально податливы. Если наша позиция по отношению к расизму, праву полиции применять силу, проблеме наркотиков и свободе слова не является однозначной, иными словами, если наш общественный «код» поврежден, тогда у мемов-захватчиков, скрытых внутри медиа-вируса, практически не будет проблем просочиться в нашу запутанную командную структуру.
Судя по всему, имеются три основных типа медиа-вирусов. Вирусы, относящиеся к самой очевидной разновидности, такие, как рекламные трюки или выходки медиа-активистов, — создаются и запускаются намеренно, с тем, чтобы способствовать распространению какого-либо товара или идеологии. Также имеются вирусы, которые мы можем назвать «кооптированными» или «вирусами-тягачами» — например, скандал между Вуди Алленом и Миа Фэрроу или эпидемия СПИДа, которые не обязательно кем-то запускаются намеренно, но которые мгновенно «запрягаются» и распространяются теми группами, которые надеются промоутировать с их помощью свои собственные концепции. (Республиканцы использовали «дело Вуди» для критики нью-йоркских семейных ценностей; ультраправые консерваторы использовали эпидемию СПИДа, как аргумент в пользу того, что гомосексуализм — это зло.) Наконец, имеются полностью самозарождающиеся вирусы — такие, как избиение Родни Кинга или дело «Тоня Хардинг/Нэнси Керриган», или даже новые технологии вроде виртуальной реальности и научные открытия, которые вызывают интерес и распространяются сами по себе, так как наталкиваются на слабые места общества или идеологический вакуум.
Медиа-активисты наших дней понимают свойства медиа-вирусов. Разработчики «преднамеренных вирусов» уделяют внимание как тем аспектам статус-кво, которые хотят подвергнуть критике, так и тем видам «упаковки», которые позволят эту критику распространить. Большинство преднамеренных медиа-вирусов (но, конечно, не все) являются искусственными от начала до конца. Вирус «умных наркотиков» может служить отличным примером таких «дизайнерских» мемов. В конце 1980-х гг. небольшая группа борцов со СПИДом, критиков фармацевтической промышленности и защитников использования психоделических веществ почувствовала необходимость поставить под вопрос современную лекарственную парадигму. Борцы со СПИДом были возмущены законами, ограничивающими применение в нашей стране не получивших одобрения или экспериментальных импортных лекарств. Критики фармацевтической промышленности были удручены тем, что корыстные мотивы фармацевтических компаний способствуют скорее уменьшению, чем увеличению числа полезных медикаментов и питательных веществ, доступных гражданам. Защитники использования психоделических веществ были обеспокоены рекламной кампанией, проводящейся под лозунгом «Просто скажи „нет“ наркотикам!» и отрицающей даже возможность какой-либо пользы от экспериментов с изменяющими сознание веществами.
Создание вируса началось с тщательно продуманного словосочетания «умные наркотики». Как и многие другие медиа-вирусы, которые мы далее рассмотрим, например, «виртуальная реальность», «техношаманизм», «экологический терроризм», «умные наркотики» представляют собой оксюморон. Сопоставляя два слова, две идеи, которые вообще-то друг с другом не сочетаются, это словосочетание заставляет задуматься: «Разве наркотики могут быть умными?» Используя гипнотическую технику, впервые разработанную Милтоном Эриксоном, внутренне противоречивое словосочетание создает свою собственную уникальную понятийную нишу в сознании тех, кто слышит его. Чем дольше словосочетание удерживает наше внимание, тем больше шансов у вируса ввести свои мемы. Задумываясь над понятием, мы утрачиваем иммунитет. Как олень, ослепленный фарами машины, мы застываем, не в силах сдвинуться с места.
Термин «умные наркотики» подразумевает группу питательных веществ и продаваемых по рецепту лекарств, которые, как давно уже было доказано, улучшают память у лиц преклонного возраста. Несколько докторов и диетологов начали эксперименты по воздействию этих веществ на нормально функционирующих людей в надежде вызвать у них повышение умственной активности, и тестирование дало кое-какие положительные результаты. Но эти же доктора столкнулись с многочисленными препятствиями, когда попытались опубликовать полученные данные и получить финансовую поддержку для проведения дальнейших исследований. Борцы со СПИДом, критики фармацевтической промышленности и защитники использования психоделических веществ использовали этот прецедент в своих интересах и сделали «умные наркотики» частью глобальной медиа-стратегии.
Следующей задачей было разработать то, что мы сейчас называем «шприцем» для вируса. Способ, которым вирус проникает внутрь, так же важен, как само его строение. Зачастую способ распространения вируса несет в себе не меньше информации, чем мемы, заключенные у него внутри. Активисты «умных наркотиков» решили создать «Умный бар», аптеку для безрецептурной продажи улучшающих познавательные способности препаратов, прямо посреди танцпола одного популярного ночного клуба. Через несколько минут после открытия «Умного бара» в компьютерных конференциях появились новости об «умных наркотиках». Через несколько недель журналы «Rolling Stone», «GO», ТВ-программы «Шоу Ларри Кинга», «Найтлайн» и множество других медиа-источников уже вовсю освещали это событие. К продаже «умных наркотиков» подключились новые клубы, аптеки закупали большие количества улучшающих познавательные способности препаратов, и многие люди и агентства забили тревогу — не только потому, что «умные наркотики» заполонили страну, но и потому, что полемические мемы, заключенные внутри вируса «умных наркотиков», все шире распространялись по инфосфере.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55
А это требует невероятной проницательности в понимании того, каким образом действуют медиа. Активисты наших дней понимают медиа как продолжение живого организма. Точно так же, как теперь экологи понимают, что жизнь на этой планете является частью единого биологического организма, медиа-активисты рассматривают инфосферу как кровеносную систему, в которой циркулируют информация, идеи и образы. Инфосфера создавалась за последние два или три десятилетия, когда дома и предприятия Америки связывались в единую электронную схему с помощью кабельного телевидения, телефонных систем и компьютерных модемов. Как индивидуумы все мы подвергаемся воздействию инфосферы каждый раз, когда вступаем в контакт с коммуникационными технологиями — такими, как телевидение, компьютерные сети, журналы, видеоигры, факсы, радио-шоу, компакт-диски или видеокассеты.
Люди, лишенные политической власти в традиционном ее понимании, но все равно стремящиеся воздействовать на развитие нашей культуры, делают это, вводя новые идеи в эту непрерывно расширяющуюся инфосферу. Эти информационные «бомбы» за считанные секунды разлетаются по всей информационной сети. Например, в Лос-Анджелесе белые полицейские избивают чернокожего мужчину [Родни Кинга]. Это событие снимается на бытовую видеокамеру, и через несколько часов избиение воспроизводится на миллионах телеэкранов. Через несколько дней оно становится темой дневного ток-шоу; через несколько недель дело об избиении рассматривается судом в постановочном сериале «Закон Лос-Анджелеса»; через несколько месяцев появляется телефильм; к концу года — новая видеоигра, книжка комиксов и набор игральных карт. В конце концов то, что вначале было просто тридцатисекундной видеонарезкой, превращается в боевой лозунг широкомасштабных городских беспорядков. Эти беспорядки, в свою очередь, подхлестываются новыми ток-шоу, радиопрограммами с ответами на звонки слушателей и новыми эпизодами «Закона Лос-Анджелеса»! Провоцирующая «картинка» или идея — будь то Родни Кинг, избиваемый полицией, или Пи-Ви Херман, онанирующий в порнокинотеатре, — распространяется с быстротой огня. Событие привлекает наше внимание и порождает реакцию медиа в течение нескольких секунд, минут или даже месяцев… но его влияние на нас на этом не заканчивается.
Внутри каждой медиа-сенсации заключены идеи, вопросы и концепции — зачастую намеренно туда помещенные — которые воздействуют на нас не так прямо. К примеру, любительская видеосъемка полицейских, избивающих чернокожего мужчину, вызывает у зрителя целый ряд откликов. Вопросы расизма, полицейской жестокости, Первой поправки, лос-анджелесской политики, употребления наркотиков, даже могущества бытовой электроники — назовем только некоторые — все эти вопросы заставляет задать одна-единственная медиа-картинка, находящаяся в своем медиа-контексте. Сходным образом такой медиа-персонаж, как Пи-Ви Херман, привлекает наше внимание потому, что он эксцентричен и забавен, но под его имиджем скрываются — и заставляют нас реагировать — проблемы гомосексуализма, «консъюмеризма», вышедшего из-под контроля, мнимой невинности детства и того фарса, каким на деле является «взрослость».
Если мы хотим понять инфосферу как расширение планетарной экосистемы или хотя бы как питательную среду, в которой развиваются новые идеи нашей культуры, тогда мы должны признать тот факт, что медиа-события, вызывающие подлинные социальные перемены — это не просто троянские кони. Это медиа-вирусы .
Данный термин не является метафорой. Нельзя сказать, что эти медиа-события «похожи» на вирусы. Они и есть вирусы. Большинству из нас знакомы биологические вирусы, например, те, что вызывают грипп, обычную простуду, а может, даже и СПИД. В понимании нынешнего медицинского сообщества, вирусы в корне отличаются от бактерий и микробов, потому что они — не живые существа; они просто протеиновые капсулы, содержащие генетический материал. Атакующий вирус использует свою защитную липкую протеиновую оболочку, чтобы прилепиться к здоровой клетке, после чего вводит ей внутрь свой собственный генетический код (в сущности, свои гены). Генетический код вируса сражается за контроль с генами самой клетки и в случае победы навсегда меняет способ ее функционирования и воспроизводства. Особо вирулентные разновидности превращают клетку-хозяина в фабрику, которая штампует копии вируса.
Это — самая настоящая битва за управление клеткой, которую ведут генетическая программа самой клетки (ее ДНК) и вирусный код-захватчик. В тех участках, где ДНК ослаблена или искажена, вирус имеет больше шансов вставить свои кодоны. Более того, если у организма-хозяина слабая иммунная система, его восприимчивость к заражению резко повышается. Он не способен понять, что его атакуют, и не может мобилизовать свои защитные ресурсы. Протеиновая оболочка вируса — это троянский конь. Генетические коды — это солдаты, прячущиеся внутри и сражающиеся с нашими генами в попытке изменить способ функционирования наших клеток. Единственное «намерение» вируса (если можно вообще говорить о том, что оно у него есть) — это распространить свой код как можно дальше и шире, от клетки к клетке и от организма к организму.
Медиа-вирусы распространяются в инфосфере точно так же, как биологические вирусы распространяются в организме-хозяине или в целом сообществе организмов. Но вместо того, чтобы путешествовать по органической кровеносной системе, медиа-вирусы циркулируют в сетях медиа-пространства. «Протеиновой оболочкой» медиа-вируса может быть событие, изобретение, технология, система идей, музыкальная фраза, визуальный образ, научная теория, сексуальный скандал, стиль одежды или даже поп-знаменитость -главное, чтобы она, оболочка, привлекала наше внимание. Этих «медиа-вирусные» оболочки ищут любые способные принять их щели и лазейки поп-культуры и прилепляются в любом месте, где их смогут заметить. Прикрепившись, медиа-вирус вводит в инфосферу скрытые в нем концепции в форме идеологического кода — это не гены, но их концептуальный эквивалент, который мы сейчас называем «мемами». Подобно настоящему генетическому материалу, эти мемы воздействуют на то, как мы строим бизнес, обучаемся, взаимодействуем друг с другом — даже на то, как мы воспринимаем реальность.
Медиа-вирусы распространяются тем быстрее, чем сильнее они пробуждают наш интерес, и их успех зависит от того, каковы сильные и слабые стороны их организма-хозяина, то есть, поп-культуры. Чем более провокационны «картинка» или знак — будь то заснятые на видео бесчинства полиции или новый текст известного рэппера — тем дальше и быстрее они путешествуют по инфосфере. Если образ нам не знаком, мы не можем автоматически среагировать на него. Сам наш интерес, сама наша «зачарованность» образом сигнализируют о том, что мы не обладаем культурным «иммунитетом» к новому вирусу. С другой стороны, успех мемов, скрытых внутри вируса, зависит от того, насколько мы юридически, морально и социально податливы. Если наша позиция по отношению к расизму, праву полиции применять силу, проблеме наркотиков и свободе слова не является однозначной, иными словами, если наш общественный «код» поврежден, тогда у мемов-захватчиков, скрытых внутри медиа-вируса, практически не будет проблем просочиться в нашу запутанную командную структуру.
Судя по всему, имеются три основных типа медиа-вирусов. Вирусы, относящиеся к самой очевидной разновидности, такие, как рекламные трюки или выходки медиа-активистов, — создаются и запускаются намеренно, с тем, чтобы способствовать распространению какого-либо товара или идеологии. Также имеются вирусы, которые мы можем назвать «кооптированными» или «вирусами-тягачами» — например, скандал между Вуди Алленом и Миа Фэрроу или эпидемия СПИДа, которые не обязательно кем-то запускаются намеренно, но которые мгновенно «запрягаются» и распространяются теми группами, которые надеются промоутировать с их помощью свои собственные концепции. (Республиканцы использовали «дело Вуди» для критики нью-йоркских семейных ценностей; ультраправые консерваторы использовали эпидемию СПИДа, как аргумент в пользу того, что гомосексуализм — это зло.) Наконец, имеются полностью самозарождающиеся вирусы — такие, как избиение Родни Кинга или дело «Тоня Хардинг/Нэнси Керриган», или даже новые технологии вроде виртуальной реальности и научные открытия, которые вызывают интерес и распространяются сами по себе, так как наталкиваются на слабые места общества или идеологический вакуум.
Медиа-активисты наших дней понимают свойства медиа-вирусов. Разработчики «преднамеренных вирусов» уделяют внимание как тем аспектам статус-кво, которые хотят подвергнуть критике, так и тем видам «упаковки», которые позволят эту критику распространить. Большинство преднамеренных медиа-вирусов (но, конечно, не все) являются искусственными от начала до конца. Вирус «умных наркотиков» может служить отличным примером таких «дизайнерских» мемов. В конце 1980-х гг. небольшая группа борцов со СПИДом, критиков фармацевтической промышленности и защитников использования психоделических веществ почувствовала необходимость поставить под вопрос современную лекарственную парадигму. Борцы со СПИДом были возмущены законами, ограничивающими применение в нашей стране не получивших одобрения или экспериментальных импортных лекарств. Критики фармацевтической промышленности были удручены тем, что корыстные мотивы фармацевтических компаний способствуют скорее уменьшению, чем увеличению числа полезных медикаментов и питательных веществ, доступных гражданам. Защитники использования психоделических веществ были обеспокоены рекламной кампанией, проводящейся под лозунгом «Просто скажи „нет“ наркотикам!» и отрицающей даже возможность какой-либо пользы от экспериментов с изменяющими сознание веществами.
Создание вируса началось с тщательно продуманного словосочетания «умные наркотики». Как и многие другие медиа-вирусы, которые мы далее рассмотрим, например, «виртуальная реальность», «техношаманизм», «экологический терроризм», «умные наркотики» представляют собой оксюморон. Сопоставляя два слова, две идеи, которые вообще-то друг с другом не сочетаются, это словосочетание заставляет задуматься: «Разве наркотики могут быть умными?» Используя гипнотическую технику, впервые разработанную Милтоном Эриксоном, внутренне противоречивое словосочетание создает свою собственную уникальную понятийную нишу в сознании тех, кто слышит его. Чем дольше словосочетание удерживает наше внимание, тем больше шансов у вируса ввести свои мемы. Задумываясь над понятием, мы утрачиваем иммунитет. Как олень, ослепленный фарами машины, мы застываем, не в силах сдвинуться с места.
Термин «умные наркотики» подразумевает группу питательных веществ и продаваемых по рецепту лекарств, которые, как давно уже было доказано, улучшают память у лиц преклонного возраста. Несколько докторов и диетологов начали эксперименты по воздействию этих веществ на нормально функционирующих людей в надежде вызвать у них повышение умственной активности, и тестирование дало кое-какие положительные результаты. Но эти же доктора столкнулись с многочисленными препятствиями, когда попытались опубликовать полученные данные и получить финансовую поддержку для проведения дальнейших исследований. Борцы со СПИДом, критики фармацевтической промышленности и защитники использования психоделических веществ использовали этот прецедент в своих интересах и сделали «умные наркотики» частью глобальной медиа-стратегии.
Следующей задачей было разработать то, что мы сейчас называем «шприцем» для вируса. Способ, которым вирус проникает внутрь, так же важен, как само его строение. Зачастую способ распространения вируса несет в себе не меньше информации, чем мемы, заключенные у него внутри. Активисты «умных наркотиков» решили создать «Умный бар», аптеку для безрецептурной продажи улучшающих познавательные способности препаратов, прямо посреди танцпола одного популярного ночного клуба. Через несколько минут после открытия «Умного бара» в компьютерных конференциях появились новости об «умных наркотиках». Через несколько недель журналы «Rolling Stone», «GO», ТВ-программы «Шоу Ларри Кинга», «Найтлайн» и множество других медиа-источников уже вовсю освещали это событие. К продаже «умных наркотиков» подключились новые клубы, аптеки закупали большие количества улучшающих познавательные способности препаратов, и многие люди и агентства забили тревогу — не только потому, что «умные наркотики» заполонили страну, но и потому, что полемические мемы, заключенные внутри вируса «умных наркотиков», все шире распространялись по инфосфере.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55