Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий
применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении
которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим
словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и
доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных
покупателей и "жестокой продажи" им товара. Практикуют "жесткую продажу"
также в отношении автомобилей и в сфере некоммерческой деятельности - в
предвыборных кампаниях.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации
являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у
конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа
"Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете
продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести",
"Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему" (закусочные "Бергер
кинг"), "Вы - наш босс" (авиакомпания "Юнайтед эйрлайнс").
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг
с другом. Т.Левитт разграничивает их следующим образом:
Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а
маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия
по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в
наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента
посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой
и, наконец, потреблением этого товара"(2).
Агентский "товар" - это услуга.
"Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и
коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом.
УСЛУГА - любое мероприятие или выгоды, которые одна сторона может
предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к
завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть
связано с товаром в его материальном виде.
Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при
разработке маркетинговых программ.
НЕОСЯЗАЕМОСТЬ.
Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до
момента приобретения. Пациент, пришедший на прием к психиатру, не может
заранее знать результата своего посещения. Покупатель вынужден просто
верить продавцу на слово.
Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может
принять ряд конкретных мер.
Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по
пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациента
после операции.
Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на
связанных с нею выгодах.
В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для
своей услуги марочное название.
В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к
пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.
НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА.
Услуга неотделима от источника, а это значит, что число возможных
покупателей ограничивается рабочим временем поставщика услуги. Существует
несколько стратегических подходов к преодолению этого ограничения.
Во-первых - работа с более многочисленными группами.
Во-вторых - поставщик может научиться работать быстрее.
В-третьих - организатор обслуживания может подготовить большее число
поставщиков услуг.
НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА.
Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе
поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения
контроля качества услуг есть два пути.
Первый - привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов.
Второй - слежение за степени удовлетворенности клиентуры с помощью системы
жалоб и предложений, контрольных покупок.
НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ.
В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой.
А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы.
Сэссе изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей
взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.
Со стороны спроса.
1. Смещение части спроса с пикового времени на периоды затишья путем
установления дифференцированных цен.
2. Культивирование спроса в периоды его спада.
3. В пик-периоды можно предлагать дополнительные услуги в качестве
альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов.
4. Введение систем предварительных заказов.
Со стороны предложения.
1. Привлечение в пиковое время временных служащих.
2. Особый распорядок работ в период пиковой загрузки - выполнение только
самых необходимых обязанностей.
3. Самообслуживание.
4. Предоставление услуг совместными силами нескольких родственных фирм.
5. Расширение производства.
Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом
использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам и
маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью.
Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы),
которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным.
Некоторые же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой
популярностью (колледжи, больницы), что до недавнего времени не испытывали
в маркетинге нужды.
Авиакомпании одними из первых начали изучать своих клиентов и конкурентов и
принимать позитивные меры. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг
получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени,
стали банки. Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются
маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, однако большинство фирм
отстает с внедрением маркетинга.
По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число
организаций обслуживания"(2). Не обойтись без этого и агенту-одиночке.

***
ГИГИЕНА ДУШИ.

Работа агента - занятие вредное. Снизить степень стрессов и хотя бы отчасти
освободить себя от лишней суеты помогают рассуждения Э.Шострома.
"Стремитесь избегать конфликтов... Контролируйте себя... Примите это
легко",- советует Дейл Карнеги. "Что ж, попробуйте. Но когда вы, измотав до
предела свою нервную систему, придете ко мне лечиться, я дам вам прямо
противоположные советы", - пишет этот выдающийся американский психолог.
Сегодня, когда "карнегизация всей страны" достигла, кажется, своего пика,
советы Эверетта Шострома (22), которые мы цитируем ниже, придутся нам как
нельзя кстати.
"Абрахам Маслоу называл самоактуализирующимися личностями тех, кто живет
полной жизнью; более полной, чем средний индивид. Речь идет не о судьбе, не
о везении, а об умении использовать свой внутренний потенциал.
Манипулятор - это очень занятой человек. Он занят тем, что контролирует
других, и поэтому не видит и не слышит многого из того, что происходит
вокруг. Манипулирование незаметно делает его слепым. В результате он может
и прочувствованно говорить о красоте заката, но у него не дрогнет душа,
когда он увидит закат своими глазами. Он утрачивает способность
по-настоящему переживать, по-настоящему радоваться. он не всегда болен, но
всегда слишком занят, чтобы жить нормально и полноценно. Его антипод -
актуализатор.
ОСНОВНЫЕ КОНТРАСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КРАЙНИХ ТИПОВ.
МАНИПУЛЯТОРЫ АКТУАЛИЗАТОРЫ
1. Ложь (фальшивость, мошенничество). 1. Честность (прозрачность,
Используют приемы, методы, маневры. искренность, аутеничность). Способны
"Ломают комедию", разыгрывают роли, быть честными в любых чувствах,
всеми силами стремятся произвести какими бы они ни были. Их
впечатление. Чувств не испытывают, а характеризуют чистосердечность,
старательно подбирают и выражают их в выразительность.
зависимости от обстоятельств.
2. Неосознанность (апатия, скука). 2. Осознанность (отклик, интерес,
Не осознают действительного значения жизненаполненность). Хорошо видят
жизни. У них "туннельное видение", и слышат себя и других. Способны сами
то есть видят слышат лишь то, что сформировать свое мнение о
хотят видеть и слышать. произведениях искусства, о музыке и
всей жизни.
3. Контроль (закрытость, 3. Свобода (спонтанность, открытость).
намеренность). Для них жизнь - это Обладают свободой выражать свои
шахматная игра. Стараются потенциалы. Они - хозяева своей
контролировать ситуацию; их тоже жизни; субъекты.
кто-то контролирует. Внешне сохраняют
спокойствие для того, чтобы скрыть
свои планы от своего оппонента.
4. Цинизм (безверие). Не доверяют 4. Доверие (вера, убеждение). Глубоко
никому - ни себе, ни другим. В верят в других и в себя, все время
глубине своей натуры не доверяют стремятся установить связь с жизнью и
человеческой природе вообще. Делят справиться с трудностями здесь и
людей на две большие категории: те, теперь.
кого контролируют, и те, кто
контролирует.
Только один процент американцев, считает Абрахам Маслоу, можно отнести к
актуализаторам. Переходный период от манипуляции к актуализации
представляет собой движение от апатии и нарочитости к жизненаполненности и
спонтанности.
Губительная ориентация нашего общества на рынок чрезвычайно затрудняет
актуализирование. Средний бизнесмен (а кто из нас в той или иной степени не
бизнесмен?) даже робкой попытки стать актуализатором не сделает, пока
сердечный приступ не привяжет его на некоторое время к постели и не
заставит задуматься над целью своего бытия.
Не вздумайте посягать на свои выходные. В агентской работе нет таких дел,
которые невозможно отложить до понедельника.
Вечерами с вами может быть лишь блокнот для записи перспективных идей или
книга, наподобие нашей, которая может научить вас новым подходам к работе.
Отучите клиентов-фанатиков звонить вам по вечерам. Нет, не следует объяв-
лять, что это вам в тягость, но дайте понять, что вечерами вы не обсуждае-
те текущие проблемы, а занимаетесь стратегическими иссследованиями. Ими и
займитесь в это чудесное время. Пусть темой этих исследований станет, нап-
ример, стратегия вашей жизни. Ведь вы и в самом деле до сих пор не поняли,
зачем посланы в этот суетный мир, не правда ли?
Заранее приучите себя к мысли о том, что ваши доходы станут непомерным
бременем для вашей совести. И поэтому либо найдите достойное им примене-
ние, либо определите свой верхний предел.
Первая половина жизни, писал Карл Юнг, - это достижение: учеба, поиски
работы, женитьба. Зато во второй половине жизни наступает время, когда
может развиться собственное внутреннее неповторимое Я. Если этого не
происходит, если человек, как и в молодости, патологически настроен на
приобретение и стремление кого-то догнать - он заболевает. Непременно
заболевает. Ибо правила послеполуденной жизни кардинально отличаются от
правил жизни утренней.
Пожалейте себя - вот что я вам скажу.
Актуализатор ищет в себе самобытность и уникальность. Манипулятор,
наоборот, загоняет свою самобытность вглубь и повторят, копирует,
тиражирует чьи-то поведенческие модели. Он старается, пыхтит, карабкается
вверх, но по уже освоенным горам.
Когда вы начнете открывать в себе свои актуализационные потенциалы, не
старайтесь достичь совершенства. Ищите радость, которая приходит в
результате интеграции как сильных сторон вашей натуры, так и слабых.
Одним из наиболее распространенных предрассудков является мнение, что
каждый человек имеет свои собственные, определенные качества. Мы думаем,
что одни люди - добрые; другие - злые; одни - эгоисты, другие - альтруисты;
одни - мудрые, другие - глупые и т.д.
Ничего подобного. Люди подобны рекам, и во всех этих реках течет одна и та
же вода. Просто одни реки шире в одном месте, а другие - в другом; одни
реки извилисты и полны водопадов; другие - прямы и спокойны... Так же и
люди. Любой из нас имеет в себе семена каждого человеческого качества, и
иногда проявляет себя одно, иногда - другое, и часто один и тот же человек
настолько различен в разных ситуациях, что в это трудно поверить.
Ради удобства изложения мы разделили людей на две большие категории -
актуализатор и манипулятор. Хотя на самом деле в каждом намешано и то, и
другое. И каждый свободен выбирать, кем из перечисленных типов ему быть.
Эрих Фромм говорит, что человек имеет свободу творит, конструировать,
путешествовать, рисковать. Фромм определял свободу как способность
совершить выбор.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40